Call of Cutie: hoe Skylanders het gat in de markt vond

Gewoon speelgoed moet tegenwoordig op heel wat Sinterklaaslijstjes de duimen leggen tegen videospellen. Maar als het aan de marketingdivisie van Activision ligt, dan hijsen Sint en Piet zich ook dit jaar weer een hernia met de populaire hybride tussen speelgoed en videogame: Skylanders.  

 

Arme Spyro. Ooit stond hij samen met zijn iconische

platformbroer Crash Bandicoot op het hoogste schavot.

Maar net zoals de neurotische buidelrat werd hij door zijn

bedenkers in de steek gelaten, waardoor na verloop van

tijd enkel een vage herinnering overbleef. Schijnbaar uit het niets werd het lang vergeten paarse draakje Spyro uit de vergeetput gevist en ingelijfd bij de Skylanders. Kwestie van die onbekende reeks waar Activision aanvankelijk toch niet zo veel vertrouwen in had van een bekende naam te voorzien. Want laten we eerlijk zijn, de gameplay van Skylanders had evenveel raakpunten met Spyro the Dragon dan Dragon Age II met Baldur’s Gate. Bitter weinig met andere woorden. Het was de eerste zet in een keurig uitgekiend en misdadig geniaal marketingplan dat, ook al blijft ontwikkelaar Toys for Bob dat met klem ontkennen, tot in de puntjes werd voorbereid. En of dat zijn vruchten heeft afgeworpen. Tot op heden gingen er wereldwijd zo’n 30 miljoen stuks over de toonbank.

Plastic rommel

Speelgoedfiguurtjes die tot leven komen in een videospel, is dan ook een concept dat tot de verbeelding spreekt. Tegelijk was het een enorme gok, want niemand had ooit gedurfd om de grenzen tussen speelgoed en videogame zo nadrukkelijk uit te wissen. Na het imploderen van Guitar Hero en de mislukking van Tony Hawk RIDE was meer onverkochte plastic rommel wel het laatste wat Activision nodig had. Gelukkig voor hen klikte Skylanders met een erg ruim publiek. De grootste aantrekkingskracht van de game is uiteraard de Portal of Power waarmee je de schattige wezentjes tot leven kan wekken in het spel. Net zoals heel wat mensen na het tokkelen van de openingsakkoorden van Smoke on the Water overtuigd waren van de kwaliteit van Guitar Hero, zo klikte het merendeel van de spelers met Skylanders van zodra ze hun eerste figuurtje op het portaal hadden geplaatst. Het moment waarop het poppetje uit onze wereld wordt gezogen en daarna met veel bombarie in de spelwereld verschijnt, was voor heel wat spelers ronduit magisch. En als zelfs wij – volwassen knapen die slechts voor een minieme fractie kinds zijn gebleven – al onder de indruk waren van dit magische moment, ga dan maar even na wat de impact is voor een kind van zes.

Geïnspireerd door Nintendo

Nochtans waren die broekventjes oorspronkelijk niet het publiek dat Toys for Bob wilde bereiken. Ze speelden geruime tijd met de idee om zich te focussen op tieners en jongvolwassenen die de hoogdagen van Spyro hadden meegemaakt. Volgens de clichématige gamelogica moest het spel voor dat publiek veel grimmiger zijn en werd er niet op een druppeltje bloed meer of minder gekeken. Uiteindelijk vond het team dat de donkere sfeer niet bij het universum van Spyro paste en opteerde men voor een vrolijker noot. Geïnspireerd door Nintendo, die met de Wii een compleet nieuwe manier van spelen hadden geïntroduceerd, gingen ze op zoek naar een originele spelformule. Verschillende ideeën passeerden de revue maar dat waarin speelgoedpopjes een hoofdrol opeisten, kon op het meeste belangstelling rekenen.  Restte hen enkel nog uitgever Activision te overtuigen. Makkelijker gezegd dan gedaan, want zoals eerder vermeld had die zijn buik vol van plastic toebehoren. Toys for Bob was dan ook erg bang dat hun geweldige idee zonder de minste aarzeling zou afgeknald worden.

Ontslag of kassucces

Dat was allicht ook gebeurd, ware het niet voor designer I-Wei Huang en programmeur Robert Leyland. Huang was zo bevangen van het project dat hij in zijn vrije tijd poppetjes uit klei maakte. Leyland op zijn beurt knutselde na de werkuren een prototype van de Portal of Power in elkaar dat kon communiceren met de figuurtjes van Huang. In plaats van een secce PowerPoint liet Toys for Bob de heren van Activision de magische klik van op de eerste rij meemaken. Producer Ales Ness: “Er hing zoveel van die eerste presentatie af. In het slechtste geval werden we allemaal collectief ontslagen, in het beste geval mochten we ons ideaal nastreven.” Een van de aanwezigen op die cruciale meeting was vice-president marketing John Coyne, die dankzij zijn achtergrond in de speelgoedindustrie onmiddellijk overtuigd was van het potentieel. Als het eindproduct half zo goed zou zijn als de visie van het enthousiaste team, had Activision met Skylanders puur goud in handen. Toys for Bob kreeg dan ook alle tijd en middelen die het nodig achtte om de best mogelijke game te maken.

Toy Story

Je mag nog het beste spel ooit maken, zolang niemand weet dat het bestaat, steven je af op een mislukking. Dat is al helemaal het geval voor een frisse franchise met een gedurfd nieuw concept. Coyne vertelt dat het in de markt zetten van Skylanders geen evidente klus was. De manier waarop je speelgoed aan de man brengt, verschilt immers erg van de wijze waarop games aangeprijsd worden. Omdat bij die laatste categorie day one verkopen zo belangrijk zijn, wordt het marketingbudget vooral besteed om voor de release zoveel mogelijk hype te genereren. Bij speelgoed is dit stukken minder belangrijk en worden de registers pas later opengetrokken. Door het hybride karakter van Skylanders was een intensieve combinatie van de twee nodig. Maar de meest effectieve manier om kinderen in te fluisteren dat ze meer poppetjes en accessoires nodig hadden, was het design van de spelwereld zelf.       

Downloadable Creatures

Hoewel het perfect mogelijk is om het spel uit te spelen met  het Starter Pack, dat bestond uit drie Skylanders, de game en de Portal of Power, kan je lang niet alle gebieden verkennen. De meer dan 30 verschillende figuurtjes zijn namelijk opgedeeld in verschillende elementen en in elk level is wel een deel dat je enkel kan betreden met een bepaald type Skylander. Wilde je echt alles uit het spel puren, dan moest je minstens vijf extra figuurtjes kopen, zodat je er eentje van elk type had. Ouders van verzamelzieke kinderen zagen de rekening makkelijk tot in de honderden euro’s oplopen. Net als met DLC blijven die extra aankopen natuurlijk vrijblijvend. Maar in tegenstelling tot gewone DLC, die doorgaans helemaal los staat van het hoofdspel, was het spel zo bedachtzaam van de jeugdige spelertjes er om de haverklap aan te herinneren dat er gebieden waren die ze niet konden betreden. Neem het een kind dan eens kwalijk dat het extra poppetjes wil. En neem het een ouder dan eens kwalijk dat hij niet kan weerstaan aan de puppyoogjes van zijn kroost. We kunnen moeilijk geloven dat Toys for Bob zelf zulk marketingvriendelijk design heeft neergezet. Er zijn dan ook sterke vermoedens dat het team in ruil voor de vele tijd en resources geregeld suggesties van de marketingdivisie kreeg toegeschoven. Nog zo’n simpele maar briljante zet is dat de poppetjes compatibel zijn met elke versie van de game. Kinderen konden hun figuurtjes meenemen naar speelpartijtjes bij vrienden en met hun eigen personages in een andere spelwereld duiken. De ideale manier om in contact te komen met meer verschillende Skylanders, die ze nadien dan ook koste wat het kost aan hun eigen verzameling wilden toevoegen.

Overweldigende vraag

Wat voor de ouders een regelrechte aanslag op de portefeuille bleek, was voor de winkeliers een godsgeschenk uit de hemel. Aangezien je de figuurtjes nodig hebt om te kunnen spelen, werden piraten buitenspel gezet, wat het product voor de retail extra interessant maakte. Dat er stelselmatig nieuwe poppetjes en themalevels, zoals een piratenschip en een spookhuis, uitkwamen zorgde ervoor dat liefhebbers geregeld in de winkels kwamen piepen of er geen nieuwigheden te bespeuren vielen. Het enige waarover retailers te klagen hadden, waren lege schappen. Activision beweert dat het overweldigd was door de immense vraag. Kwatongen houden het op het creëren van kunstmatige zeldzaamheid, waardoor de Skylanders nog gewilder werden. Coyne doet dat laatste af als een stadssage: “Dat is niet onze manier van werken. Als iets erg populair wordt, lijkt het alsof er altijd te weinig is, maar we doen ons best om de vraag bij te houden.” Of dat al dan niet gezwets is, komen we allicht binnen enkele maanden te weten. Activision weet immers aan welke immense vraag het zich kan verwachten voor de in oktober verschenen opvolger Giants, en gehoopt wordt dat de productie daar adequaat is op afgesteld. De tijd dat Activision in het najaar enkel brokken maakte met Call of Duty, lijkt dan ook definitief voorbij. En mocht die reeks uiteindelijk ooit instorten onder zijn eigen gewicht, dan staan er een handvol schattige speelgoedwezentjes klaar om de fakkel over te nemen.